Ein Leitfaden zur Markenkannibalisierung und zum Halo-Effekt in der Nachfrageplanung

Einführung in die Markenkannibalisierung und den Halo-Effekt

Markenkannibalisierung liegt vor, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, das sich negativ auf ein anderes, bereits angebotenes Produkt auswirkt.

Die Nachfrage nach dem neu eingeführten Produkt steigt, während weniger Kunden Bestellungen für das ältere Produkt aufgeben. Was die Produktmarketingstrategie betrifft, so führt das neue Produkt zwar zu Umsatzeinbußen bei dem früheren Angebot, aber das Unternehmen verliert nicht zwangsläufig insgesamt an Marktanteil. Es ist möglich, dass Sie einen größeren Marktanteil gewinnen. Sie müssen die möglichen Auswirkungen des Marktkannibalismus im Auge behalten, um Ihre Nachfrageprognosen im Griff zu behalten.

Ein weiterer Aspekt der Einführung neuer Produkte ist das Potenzial, einen Halo-Effekt zu erzeugen. Der Halo-Effekt tritt auf, wenn die Verkäufe des neu eingeführten Produkts mit denen Ihres älteren Produkts korrelieren. Ein Beispiel: Sie haben in den letzten Jahren stetige, vorhersehbare Verkäufe von Erdnussbutter verzeichnet. Dann führen Sie nach einer Marktuntersuchung eine Reihe von Fruchtkonfitüren ein. Wenn die Kunden anfangen, Erdbeer- oder Aprikosenmarmelade zu kaufen, kaufen sie auch mehr Gläser Erdnussbutter als sonst. Dies kann zu einer stärkeren Kundenbindung führen, da die Kunden es zu schätzen wissen, dass sie zwei benötigte Zutaten für ihr Sandwich bei demselben Unternehmen kaufen können.

Unternehmen können den Halo-Effekt mit einer Steigerung der Markentreue in Verbindung bringen, da die Kunden mehr von jedem der verwandten Produkte kaufen (das bestehende Produkt Erdnussbutter und die neue Konfitüre). Infolgedessen müssen Sie Ihr Marketing möglicherweise anpassen, um einen Anstieg der Markentreue und einen Anstieg der Gesamtverkäufe eines ähnlichen Produkts zu berücksichtigen, da dies in die Abwägung der Kannibalisierung Ihrer zukünftigen Bedarfsplanung einfließt.

Beispiele für Markenkannibalisierung und den Halo-Effekt

Ein Beispiel für Markenkannibalisierung (auch "Marktkannibalisierung" genannt) im Technologiesektor ist ein Unternehmen, das Laptops verkauft und diese im Laufe der Jahre immer dünner und leichter macht, um einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.

Dann entwickelt das Unternehmen einen Tablet-Computer. Nach der Markteinführung und Vermarktung des neuen Tablets verzeichnet das Unternehmen einen Anstieg der Verkaufszahlen für das Tablet, da weniger Kunden Laptops kaufen. Die Käufer sind durch den Wunsch motiviert, das neueste und innovativste Produkt zu besitzen, und Sie können diesen Wunsch durch eine stärkere Produktdifferenzierung ausnutzen.

In einer Einzelhandelsumgebung finden die verschiedenen Reinigungsprodukte eines Unternehmens stetigen Absatz, wobei eine Version für die Reinigung von Metalloberflächen und ein anderes Produkt für die Reinigung von Holzgegenständen verwendet wird. Später bringt das Unternehmen ein All-in-One-Reinigungsprodukt auf den Markt.

Kunden, die von dem neuen Angebot angezogen werden, kaufen möglicherweise nicht mehr die einzelnen Reinigungsprodukte. Das Unternehmen behält seinen bestehenden Kundenstamm, während der Gesamtumsatz mit den früheren Produkten zurückgeht, ein Phänomen, das als Kannibalisierung bezeichnet wird. Der Gesamtumsatz kann jedoch gleich bleiben, da einige Kunden mehr von den neuen Produkten kaufen.

Im Automobilsektor brachte Hyundai sein "Racing Midship"-Fahrzeug auf den Markt, um Hochleistungsfahrzeuge auf den Markt zu bringen. Dieses neue Fahrzeug führte zu einem Halo-Effekt, da seine Popularität und die Aufmerksamkeit der Presse dazu führten, dass mehr Kunden die Serienfahrzeuge kauften.

Es besteht immer ein Kannibalisierungsrisiko. Sie können jedoch sehen, wie der Halo-Effekt die negativen Auswirkungen der Markenkannibalisierung abmildern kann, da mehr Kunden von dem neuesten Angebot angezogen werden, was den Umsatzrückgang bei älteren Produkten ausgleicht. Neuere Produkte mit höheren Preispunkten bringen größere Gewinne ein als das Geld, das mit früheren Versionen verdient wurde, die jetzt weniger Umsatz machen.

Analyse der Auswirkungen der Markenkannibalisierung und des Halo-Effekts auf die Nachfrageplanung

Was ist Kannibalisierung in der Bedarfsplanung?

Umsichtige Unternehmen nutzen Nachfrageprognosen, um besser vorhersagen zu können, wie viele Einheiten (oder Produktvarianten, z. B. in Bezug auf Größe oder Haltbarkeit) in einem bestimmten Zeitraum produziert werden müssen. Bei der Markenkannibalisierung ist es wichtig, den Halo-Effekt auf das Verkaufsvolumen zu berücksichtigen.

Vielleicht verzeichnen Sie höhere Umsätze, weil Ihre bestehenden Kunden von dem neuen Produkt begeistert sind, das Sie gerade auf den Markt gebracht haben. Um dies herauszufinden, müssen Sie Daten zur Kannibalisierungsrate erfassen. Seien Sie darauf vorbereitet, dass Ihr Marktanteil derselbe bleiben kann wie vor der Einführung des neuen Produkts.

Wenn sich das neuere Produkt jedoch durchsetzt, könnte der Halo-Effekt den Absatz bei etablierten und neuen Kunden erhöhen, so dass Sie den Wettbewerbern Marktanteile abnehmen. Manchmal betreiben Unternehmen absichtlich Kannibalisierung, um zu sehen, ob sie einen größeren Marktanteil erobern können, indem sie ein neues Produkt einführen, das mit einem älteren Produkt verwandt ist.

Die Vermarkter sollten kontinuierlich Daten über die Verkäufe etablierter und neuer Produkte erheben, um die Auswirkungen des Phänomens der Markenkannibalisierung und des Halo-Effekts besser beurteilen zu können. Die Kannibalisierungsrate wird ermittelt, indem die Umsatzeinbußen der älteren Marke durch den Umsatz des neu eingeführten Produkts geteilt werden.

Diese Daten sind für Ihre langfristigen Produktstrategien von entscheidender Bedeutung. Die Nutzung dieser Informationen gewährleistet eine genauere Bedarfsplanung, wobei natürlich auch Faktoren wie saisonale Veränderungen der Nachfrage nach bestimmten Produkten und die Stärke der Wirtschaft berücksichtigt werden. Sie werden Ihr digitales Marketing entsprechend anpassen.

Strategien zum Umgang mit Markenkannibalisierung und zur Nutzung des Halo-Effekts

Wie können Unternehmen eine Markenkannibalisierung verhindern und gleichzeitig vom Halo-Effekt profitieren?

Für ein fortschrittliches Produktmanagement sind Daten Ihr Freund. Sie sollten Informationen zur Produktkannibalisierung anhand von Daten zur Kundennachfrage und zum Absatz erfassen und diese Informationen dann mithilfe von maschinellem Lernen und KI analysieren. Mit prädiktiver Analytik können Sie die Auswirkungen der Kannibalisierung besser planen. Im Idealfall können Sie den Halo-Effekt nutzen, um den Umsatz zu steigern und möglicherweise einen höheren Marktanteil zu erzielen.

Sie können zum Beispiel die Bündelung zweier verwandter Produkte fördern. Kunden, die Ihrem aktuellen Produkt (Erdnussbutter) treu sind, sind vielleicht eher geneigt, Ihre neue Produktlinie von Fruchtkonfitüren zu kaufen, wenn Sie sie zusammen anbieten.

Ein weiterer Ansatz zur Bewältigung dieser Dynamik besteht darin, die Cross-Promotion von neuen und alten Produkten zu testen. Wenn die Leute die neuen Halsketten Ihres Unternehmens im Einzelhandel kaufen, können Sie ihnen vorschlagen, auch Armbänder oder Ohrringe in Ihrer neuesten Werbekampagne zu kaufen.

In die Nachfrageplanung fließen Erkenntnisse über Markenkannibalisierung und den Halo-Effekt ein. Es ist ratsam, Nachfrageprognosemodelle zu nutzen, um ein besseres Gleichgewicht zwischen der Beibehaltung von Marktanteilen und der Förderung des Wachstums durch neue Kunden, die von Ihrem neuesten Produkt angezogen werden, zu erreichen.

Die Rolle der Marktanalyse bei der Identifizierung von Markenkannibalisierung und dem Halo-Effekt

Geben Sie Daten auf SKU-Ebene in Ihre Marktanalyse-Tools ein, damit Sie in Echtzeit Einblicke in die potenzielle Kannibalisierung Ihrer Marke sowie in Halo-Effekte erhalten, die mehr Kunden zum Kauf von Artikeln bewegen.

Mithilfe von KI und maschinellem Lernen können Sie die Flut von Verkaufsdaten untersuchen, um die Leistung aller derzeit angebotenen Produkte zu prognostizieren. Auf diese Weise kann Ihr Marketingteam Sie dabei unterstützen, das potenzielle Risiko eines Umsatzrückgangs bei älteren Produkten zu mindern, wenn die Kunden die neuen Produkte ausprobieren wollen.

Möglicherweise müssen Sie mit externen Experten für die Analyse des Verbraucherverhaltens zusammenarbeiten, um genauere Informationen zur Unterstützung Ihrer Bedarfsplanung zu erhalten. Solche Einblicke in das Verbraucherverhalten zeigen, wie sich der Halo-Effekt auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirkt.

Management der Markenkannibalisierung und des Halo-Effekts

Die Kannibalisierung von Marken - ob sie nun auf natürliche Weise durch die Reaktion der Verbraucher auf Ihre neuen Produkte entsteht oder weil Sie absichtlich versuchen, Marken zu kannibalisieren - kann Ihnen helfen, den Umsatz insgesamt zu steigern, selbst wenn Sie einen Umsatzrückgang bei früheren Produkten verzeichnen. Es ist wichtig, die Markenkannibalisierung und den Halo-Effekt zu verstehen, um mit diesen Phänomenen besser umgehen zu können.

Die Dinge werden reibungsloser ablaufen, wenn Sie Tools wie maschinelles Lernen und Systeme der künstlichen Intelligenz nutzen, um die von Ihnen erfassten Daten zur Kundennachfrage und zum Kaufverhalten zu verarbeiten.

Wie Sie sehen, ist das Management der Markenkannibalisierung in Anbetracht des Halo-Effekts mit einigen Anstrengungen verbunden.

Sie und Ihre Kollegen wollen eine ausgefeilte Bedarfsplanung nutzen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Aus diesem Grund wenden sich so viele Unternehmen an ketteQ, wenn es um Bedarfsplanung geht. Die Bedarfsplanungslösung von ketteQ basiert auf unserem zum Patent angemeldeten PolymatiQ™ Solver. Er unterstützt Sie bei der Vorhersage der Verbraucherwünsche mit künstlicher Intelligenz und ermöglicht eine Anpassung an die Marktbedingungen in Echtzeit. So müssen Sie nicht mehr auf schwankende Nachfrage reagieren.

‍